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专访雪豹科技广告销售总监Duke:游戏产业的广告趋势

2020-06-15 00:09 来源于:shenmy 我要评论(624)

专访雪豹科技广告销售总监Duke:游戏产业的广告趋势

游戏产业一直是广告业的重点战场,而甫落幕的 China Joy,更是中国年度最大的游戏产业展会,我们特别採访数次前往上海参加 China Joy 雪豹科技广告销售总监 Duke 吴柏学,和大家分享游戏产业的现况,并谈谈游戏产业的广告趋势。

专访雪豹科技广告销售总监Duke:游戏产业的广告趋势

吴柏学分析,今年的 China Joy,和往年相比,差异相当明显。事实上,China Joy 从去年开始,来的比较多都是大厂,小厂少了一些。几年前可能有很多新的游戏厂商,但现在这些甲方对展会的态度变得比较谨慎,当然对 CJ 还是非常有兴趣,但是可能是不设展位只办讲座,或是只做定向邀请。

会有这个现象,某程度来说可能是产业变得成熟,新的玩家就少了一些。再来就是游戏业竞争很激烈,大厂一直在吃小厂,所以小厂的游戏质量真的必须非常优秀。

其实最根本的原因,是现在游戏业的步调太快。一款新的手游,可能只有两週的曝光机会,如果这两週的下载数量没有起来,游戏商可能就直接放弃,换宣传下一只游戏。以前的步调不会这幺快。用棒球术语来比喻的话,以前可能先发投手五个,牛棚里面有另外五六个待命,现在的话可能得準备二十个牛棚投手,随时投手不行,马上就要有人顶上去,用一个词来说,就是「变现压力」。

变现压力决定广告方向

吴柏学也指出,变现压力不只是体现在游戏的汰换速度上,同时也影响广告很深。如果把广告分成三块来看,投放管道、投放格式、投放内容,其实真正的重点都是 CPI。游戏商最在意的,就是平均每次下载的成本是多少,因为这是最快变现的方法。

先说投放管道,数位管道在中国比较複杂。海外市场最大的两个渠道,就是 Google 和 Facebook ,这两家就拿走了相当一部份的广告预算。但在中国渠道跟第三方商店非常多,所以造成百家争鸣。例如说,中国有很多的 APP 商店,腾讯、百度都有自己的 APP 商店,不是说像海外就是 Google Play 和 Apple Store 独佔。中国可以选择的广告投放管道比较多元,就是一个一个比较,看哪个 CPI 最好。

中国的网路流量也比较分散于各个渠道,光是搜寻引擎就有百度、新浪、搜狐等等,因此很难简单的说清楚,只能说他们有很多管道可以尝试。至于线下广告,虽然数位广告的比重一直上升,「但我觉得还是会有一个平衡点」吴柏学认为,电视广告只会下降到一个程度,电视本身的尺寸就不小,视觉冲击力还是很大,游戏业很在乎这个。

再来说投放格式,广告通常分成成效型广告和品牌型广告两种。有些文章说现在游戏商开始去投品牌型广告,我其实没有特别感受到这个趋势。事实上,现在广告主并不会把这两种格式分这幺开。成效型广告也要兼顾品牌形象,而品牌型广告一定还是会看获客成本,看看在投放时段下载量有没有提升之类。

游戏商可以多尝试不同广告管道

在游戏业,一切都还是 CPI 挂帅。不可能有人说「我现在只做品牌形象,完全不管下载量」。就拿投放内容来说,其实可以明显发现,游戏业的广告都大同小异。几乎都是游戏画面。这其实还是和 CPI 有关係。

手游的週期太快了,尤其是小厂必须马上能够变现,所以在广告内容上,就是直接说我有什幺就直接给你看。以交男女朋友来讲,感觉就很像是直接报上自己三围,看你要还是不要那种感觉。

有一些游戏广告比较精緻,感觉有特别设计过的,像是天堂、王者荣耀,那通常是大厂出品,他对自己的游戏很有信心,加上各家媒体也会争相报导,玩家们在这类大作要上市之前也会私下讨论,所以上市前的声量已相当大,所以广告的投放自然也比较活化,会比一般小厂多尝试一些不同的选择。

最后,吴柏学总结,未来,在中国以外的市场,会建议游戏商在渠道推广上可以大胆一点。「举例来说,像是我们猎豹移动的垂直影音广告,在手机上的佔屏很满,广告效果也很好。」他认为,广告主尝试投放的媒体可以更多元,现在大多集中在 Facebook 跟 Google,但也很难有行销上的突破,如果有其他不错的选择,不妨尝试其他平台看看效果,或许会有意想不到的收穫。

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